Οι... διαφημίσεις!
Αμέσως μετά τη μεταπολίτευση του 1974, εμφανίστηκε στους δρόμους της Αθήνας μια αφίσα που τότε σχολιάστηκε πολύ. Η «τολμηρή» αφίσα έδειχνε τα καλλίγραμμα πόδια νεάνιδας, η οποία φορούσε μόνο καλτσόν γνωστής φίρμας. Η κοινή γνώμη τότε διχάστηκε στα δυο. Υπήρξαν αυτοί που θεωρούσαν τη συγκεκριμένη πόζα προκλητική και σκανδαλώδη, έξω από τα χρηστά ήθη της εποχής. Αντίθετα, υπήρξαν απόψεις οι οποίες συνέδεαν τη συγκεκριμένη αφίσα με την επάνοδο της δημοκρατίας, μετά από τα επτά χρόνια «γύψου» της χούντας. Οτι ήταν μια πράξη απελευθέρωσης από τις αγκυλώσεις μέσα στις οποίες είχε περιορίσει το χουντικό καθεστώς την προσωπική και καλλιτεχνική έκφραση.
Πολύ κακό για το τίποτα θα μπορούσε να πει κανείς σήμερα για την «πολιτικοποιημένη» αυτή εμπορική αφίσα. Και πραγματικά αν είχε εμφανιστεί η αφίσα αυτή στις ημέρες μας, όχι μόνο δε θα προξενούσε το παραμικρό σχόλιο, αλλά θα περνούσε εντελώς απαρατήρητη, σαν αδιάφορη και... συντηρητική. Οι σημερινοί διαφημιστές των μεγάλων καπιταλιστικών επιχειρήσεων, οι οποίες ξοδεύουν δεκάδες και εκατοντάδες δισεκατομμύρια δραχμές για τη διαφήμιση των εμπορευμάτων τους, έχουν υιοθετήσει την «επιθετική» λογική, όσο πιο προκλητική είναι μια διαφήμιση, τόσο πιο αποτελεσματική - για τα κέρδη των πολυεθνικών βέβαια - είναι. Και φυσικά το γυμνό γυναικείο σώμα - το νεανικό και σφριγηλό και όχι το πλαδαρό και γεμάτο κυτταρίτιδα - αποτελεί το απαραίτητο αξεσουάρ της διαφημιστικής πολιτικής. Ετσι οι ανά της Γης «μοντέλες», εκτός από τις άλλες απολαύσεις που μας προσφέρουν, γίνονται οι αναγκαίοι πρεσβευτές για την προώθηση των εμπορευμάτων των μεγάλων καπιταλιστικών επιχειρήσεων, συμβάλλοντας έτσι στην απρόσκοπτη και εύρυθμη αναπαραγωγή του κεφαλαίου.
Παντού σήμερα κυριαρχεί το γυμνό. Την ώρα που τα μικρά παιδιά παρακολουθούν τα, αμφίβολης ποιότητας, παιδικά προγράμματα, εισβάλλει η μοντέλα, όπως τη γέννησε η μάνα της, για να μας πει πόσο δροσερό και γεμάτο φρεσκάδα διατηρεί το σώμα της το σαπούνι της Χ φίρμας. Το ίδιο γίνεται με τη διαφήμιση των αυτοκίνητων, των εσωρούχων κλπ. Υπάρχει όμως σοβαρός κίνδυνος τα μικρά παιδιά να συνδυάζουν τα εξωτερικά αντικείμενα γύρο τους, τον εξωτερικό τους κόσμο, με το γυμνό γυναικείο σώμα, μια και αυτή η σύνδεσή τους έχει επιβληθεί από την τηλεοπτική «πραγματικότητα». Μπορεί νοερά να σχηματίσουν στο μυαλό τους την εξίσωση απορρυπαντικά, αρωματικά σαπούνια, σερβιέτες, κιλοτάκια, κομπινεζόν, καφές κάθε φύσης, αυτοκίνητα κάθε τύπου, όλα αυτά ίσον γυμνό γυναικείο κορμί. Αντε μετά να τα πείσεις ότι η εγκεφαλική αυτή εξίσωση είναι λάθος.
Το τελευταίο διάστημα ο διαφημιστικός πόλεμος έχει αγριέψει, καθώς οι... δαιμόνιοι διαφημιστές, έχοντας μπουχτίσει οι καταναλωτές τον ανηλεή βομβαρδισμό του γυμνού γυναικείου σώματος, στρέφονται σε ακόμα πιο προκλητικές παραστάσεις. Στα πλαίσια αυτά είδαμε τους προηγούμενους μήνες σε γιγαντοαφίσα ζευγάρι να κάνει σεξ. Ο άνδρας χρώματος μελαμψού φορούσε τζιν παντελόνι κατεβασμένο όμως αρκετά κάτω, ώστε να αποκαλύπτει τα οπίσθια του... Ποιο, αλήθεια, μήνυμα ήθελαν να περάσουν με αυτή τη διαφήμιση; Οτι όποιος φοράει το συγκεκριμένου τύπου τζιν παντελόνι, είναι περισσότερο βαρβάτος από τους άλλους; Αλλά και αυτή τη διαφήμιση την ξεπερνάει σε προκλητικότητα αυτή που κυκλοφορεί, πάλι σε γιγαντοαφίσες, αυτές τις ημέρες, όπου εμφανίζονται ζευγάρια νέων γυναικών ενδεδυμένων με μαγιό - το οποίο και φυσικά διαφημίζουν - σε εμφανή ερωτική στάση. Αυτή τη φορά τι μήνυμα θέλουν να περάσουν στα νέα παιδιά;
Ολα βέβαια ξεκινούν από την ανάγκη των επιχειρήσεων να πουλήσουν. Ολα ξεκινούν από το γεγονός ότι στον καπιταλισμό αυτό που ενδιαφέρει είναι η παραγωγή, όχι άξιων χρήσης, αλλά η παραγωγή αξίας. Και όχι μόνο αξίας, αλλά και μιας πρόσθετης αξίας, μιας υπεραξίας, η επίτευξη της οποίας αποτελεί το άπαν της καπιταλιστικής παραγωγής. Τον καπιταλιστή δεν τον ενδιαφέρει τι θα παράγει, αν αυτό που θα παράγει έχει τη μια η την άλλη κοινωφελή, ωφέλιμη ιδιότητα. Το μόνο που αποκλειστικά τον ενδιαφέρει είναι αυτό που θα παράγει να έχει ανταλλακτική αξία, να είναι ανταλλάξιμο με χρήμα, με τον γενικό αυτόν εκπρόσωπο των εμπορευμάτων. Η επίτευξη του στόχου αυτού είναι συνδεδεμένη με μικρά, μεγάλα, αλλά και παρά πολύ μεγάλα εγκλήματα. Ετσι δε θα έπρεπε να μας προξενεί και μεγάλη εντύπωση το γεγονός ότι οι διαφημιστές των επιχειρηματιών, δε διστάζουν να παρουσιάσουν μια κοινωνία πλήρως εκπορνευμένη, ένα απέραντο πορνείο, με κάθε μορφής διεστραμμένες προσωπικότητες, οι οποίες στοιβάζονται μαζί με το σωρό των εμπορευμάτων που παράγονται σε καθημερινή βάση. Οπου άνθρωπος και εμπόρευμα έχουν γίνει πράγμα αδιαίρετο, ένα σώμα και μια ψυχή. Σώμα και ψυχή με έμβλημα τη σημαία της συγκεκριμένης πολυεθνικής επιχείρησης και ιδεολογία που έχει σαν αφετηρία τις ηθικές αντιλήψεις των κυρίαρχων του σημερινού κόσμου, του κόσμου των μεγαλοαστών.
Η εξέλιξη αυτή όμως θέτει και άλλου τύπου ερωτήματα. Από μόνες τους η παραγωγή και η διανομή του προϊόντος δε χρειάζονται ούτε διαφημιστές, ούτε μοντέλες, ούτε φυσικά το αρρωστημένο διαφημιστικό κύκλωμα που βομβαρδίζει καθημερινά τους απροστάτευτους εγκεφάλους μας. Ολα αυτά γίνονται απαραίτητα σε μια κοινωνία όπου η παραγωγή και η διανομή του προϊόντος είναι υπόθεση των ιδιωτών, πραγματοποιούνται δηλαδή με ιδιωτικά κριτήρια, όπως καλή ώρα συμβαίνει με τις καπιταλιστικές μας κοινωνίες. Οι κοινωνίες αυτές δε φορτώνονται μόνο με ένα πρόσθετο βάρος, που συνεπάγεται η διαφημιστική καμπάνια των εμπορευμάτων, βάρος το οποίο φυσικά πληρώνουν οι καταναλωτές. Αλλά υποβάλλονται και στο καθημερινό βασανιστήριο, στη φασίζουσα πλύση εγκεφάλου, από τα, φαιοπράσινου χρώματος, ιδεολογήματα που εκπέμπουν οι εκατοντάδες διαφημίσεις σε καθημερινή βάση.
Ολα αυτά καθίστανται περιττά, αλλά και ακατανόητα, σε μια κοινωνία, η οργάνωση της οποίας θα στηρίζεται στην άρνηση της ατομικής καπιταλιστικής ιδιοκτησίας. Σε μια κοινωνία που δε δομείται με βάση το κέρδος, αλλά με βάση τις κοινωνικές ανάγκες των μελών της, όπου τα προϊόντα της δεν έχουν ανάγκη την αυτοδιαφήμιση για την επιβεβαίωσή τους...
Θανάσης ΚΑΝΙΑΡΗΣ
Feeds
Γρήγορη «λύση» βλέπουν οι Αμερικανοί
