Αρχικά προσπάθησαν να τον «περάσουν» ως «μόδα» στις συνειδήσεις, αφού ήταν αδύνατο να τον ξεριζώσουν από τις καρδιές των καταπιεσμένων όπου Γης. Απέτυχαν, διότι ο Τσε θα παραμείνει για πάντα το σύμβολο της συνεχούς πάλης ενάντια στον καπιταλισμό. Εσχάτως, αποπειράθηκαν να τον χρησιμοποιήσουν ως διαφημιστικό «κράχτη» καταναλωτικών προϊόντων! Η πρώτη αντίδραση προήλθε από τη μήνυση εναντίον της διαφημιστικής εταιρίας που έχει αναλάβει την προβολή της βότκας «Σμιρνόφ», την οποία κατέθεσε ο Αλβέρτο Κόρδα, ο φωτογράφος που απαθανάτισε τον Τσε Γκεβάρα στη διάσημη πλέον φωτογραφία του. Σύμφωνα με τη βρετανική εφημερίδα «Γκάρντιαν», ο Κόρδα κατέφυγε στη μήνυση επειδή η εταιρία χρησιμοποίησε τη...